行規能否肅清電視購物亂象

www.fxwlfm.tw 中國貿易信息網 --- 財經信息 發布時間:[2009-6-15]
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一說電視購物,大家立刻想起“高檔”、“奢華”、“真金”等動人字眼,很多“低價”手機、手表、珠寶飾品、保健品等低檔產品經電視購物驚嘆、驚叫式的包裝后,迅速變成炙手可熱的“搶手”貨。因產品實際質量與觀眾期望值相差懸殊,“電視購物”在成為民眾一種便捷消費渠道的同時,也迅速成為消費投訴新熱點。

上周末,第15屆上海電視節閉幕。國家廣播電影電視總局(以下簡稱“廣電總局”)表示,正在起草并準備出臺一個有關電視購物的管理意見,對目前較為混亂的電視購物進行整頓。據悉,有關電視購物的兩個標準——《電視購物節目標準》(以下簡稱《節目標準》)及《電視購物行業標準》(以下簡稱《行業標準》)有望今明兩年出臺,這意味著電視購物這個市場也將迎來一場“門戶清理”。不過有業內人士表示,電視購物市場要規范,并非短時間能解決。

引導朝陽產業規范

“在中國,電視購物行業是一個 ‘朝陽行業’,但若不用標準和法規去規范這個市場的發展,這個行業難以健康發展,這也是我們為什么要盡快出臺標準的一個主要原因。”北京郵電大學教授、中國電視購物研究與發展中心主任曾靜平表示。

根據中國電視購物研究與發展中心最新統計數據,在金融危機的大背景下,我國電視購物行業卻在今年第一季度迎來了超過30%的增長速度,而2008年全年,我國電視購物的增長數字更是達到了50%,市場規模超過300億元人民幣。易觀國際的統計數據也顯示,目前電視購物的市場規模僅占我國總零售的0.8%,而美國為8%,我國電視購物產值貢獻率低,市場潛力巨大。

“我看了這些統計數字都很驚訝。前幾年更多的是省級電視臺在開辟電視購物頻道,但如今地方電視臺也將加入這場市場爭奪戰。本月湘贛粵閩將在江西贛州聯合運作一個電視購物項目。”曾靜平表示,“電視購物發展勢頭非常好。”

在電視購物市場規模迅速增長的同時,有關電視購物的消費投訴也迅速增長。 “315消費電子投訴網”今年第一季共受理1515宗電視購物投訴,環比增長102%。

除了各電視臺競相開播購物節目外,很多國內廣播電臺也正躍躍欲試,準備進入這個市場,包括國家級廣播電臺中央人民廣播電臺。據悉,中央人民廣播電臺已將開播電臺購物進入預案階段。

曾靜平表示,由于電視購物與電臺購物在節目形式等方面有著很大的不同,所以《節目標準》將不包括電臺購物。由中國電視購物研究與發展中心、中國廣播電視協會共同起草的《節目標準》已正式立項,爭取年內出臺。由于《行業標準》涉及的部門更多,涵蓋的行業更復雜,所以操作起來很不容易,“只能一步一步來,一切在推進之中”。

節目嘉賓將備案

《節目標準》將明確電視購物節目由廣電總局負責對其審查和監管,并對電視購物節目的時長、形式、內容等進行規定。此外,電視購物節目中出現的嘉賓、主持人等都將進行備案,嚴禁演員扮演專家、學者,嚴禁嘉賓“打一槍換一個地方”;而《行業標準》則將涉及電視購物頻道、電視購物公司、生產廠家、節目、網站、投訴與反饋、呼叫中心等8個方面,對這些方面設定一定的門檻,以凈化電視購物行業的整體風氣。

廣電總局也表示,今后將對電視購物進行分類指導、分類管理,嚴禁播放虛假的電視廣告,對違反廣播電視條例、違反宣傳條例的媒體,處以停牌、暫停播放,嚴重的將吊銷牌照。

曾靜平認為,電視購物市場要規范,首先要從規范節目開始。他一再強調,電視購物是節目不是廣告。中國傳媒大學專門教授電視購物課的鄧文卿老師也表示:“電視購物的本質其實是一種節目而不是一種廣告。觀眾應該擺正心態看這個問題。”

鄧文卿表示,目前國內賣得好的購物頻道都是節目內容做得好的。譬如湖南衛視的快樂購等延續了湖南電視的一貫風格,以娛樂取勝。在這個基礎上賣出一些東西,這才是電視購物發展的正途。而一些草臺班子租用電視臺深夜的垃圾時間,隨便找一兩個臨時演員的那種推銷從本質上就誤解了電視購物。

前中國商業聯合會媒體購物專業委員會會長助理周亮也認為,電視購物節目應該是節目,節目中的主持人等應該類似于商場的導購員,他們以講故事、現場演示等方式吸引消費者購買產品,但絕不能虛假和夸大宣傳。

專家普遍認為,電視購物只是生產企業宣傳產品的一種營銷手段,而電視購物頻道及公司就相當于一個渠道,屬于一個中間環節,賺取的也是一個中間差價。

“現在很多電視臺在播出電視購物節目時標注其為‘廣告’,如果電視購物定義為廣告,那么根本不必出臺什么《節目標準》,其違規行為完全可以用《廣告法》、《合同法》等處理。之所以還要制定電視購物方面的標準,就說明電視購物的本質是電視節目。”周亮認為。

垃圾時段每小時只需2萬元

明確了電視購物是節目,是否就能控制電視臺播放虛假和夸大的電視購物節目呢?企業又為何一窩蜂都往電視購物市場鉆?

“這是一個暴利行業。”周亮表示,“某些不規范的公司推出的電視購物產品的成本可能就幾十塊錢,但標價卻高達上千元,而這些節目播出的時段(凌晨0點到7點)價格非常便宜,也就兩三萬一個小時。可想而知,廠商在其中賺取了多少暴利。”

按照廣電總局的規定,電臺、電視臺每套節目播放廣告的比例不得超過該套節目每天播出總量的20%。但目前很多電視臺的硬廣告并不飽和,而播放節目卻還要電視臺付出成本。相反,播放電視購物廣告不僅能夠填充電視臺的空白時間,還能給電視臺帶來收入,二三線電視臺非常樂意接受電視購物廣告。現在電視臺的廣告中心經常與電視購物企業有長期合作關系,許多地方電視臺甚至是靠這些廣告養著。未來,若明確電視購物是節目而非廣告,并對電視購物節目進行分類指導、分類管理,將給很多地方電視臺造成巨大損失。

“解決電視購物目前的亂象,不應該把責任僅僅推給電視購物廠商,電視臺也有一定的責任。電視臺目前生存困難可以理解,但正是因為電視臺把電視購物當做一種廣告,而且是垃圾時段的廣告處理,所以才出現目前這種局面。電視臺應該以挑選黃金時段電視劇的標準來挑選電視購物節目。這樣做,一方面可以從客觀上防止那種夸大其詞、令觀眾厭惡的推銷出現,另一方面也可以提高收視率。”鄧文卿建議,“如果觀眾都要求看好看的電視購物節目,將會促使電視臺做出調整。對電視購物走上正軌才是促進。”

如果電視臺能夠把電視購物當成節目來選擇,對電視購物廠商必然也是一種約束。這才是解決電視購物的關鍵一環。電視觀眾也應該擺正心態來看電視購物,以看綜藝節目的心態來看電視購物節目。國內一家大型網站的最新一次調查顯示,超過9成網友不相信電視購物廣告,并有高達96%的網友認為,電視媒體是電視購物腦殘式推銷的最大幫兇。

電視購物是舶來品,所以也有專家提議,要規范電視購物市場,可以借鑒國外對電視購物的監管制度。在美國,一旦經調查發現電視購物產品有假,有關部門會追究商家法律責任并加倍罰款,并會上消費者投訴委員黑名單;日本《關于特定商業交易的法律》則規定,電視購物的廣告要標明商品價格、郵費等所有信息。消費者通過電視購物買到商品后,若對商品不滿意,還能在一定時間內退貨。

專業研究人員太少

雖然對標準的研究和調研工作一直都沒有停止,但作為《節目標準》和《行業標準》的起草人之一,曾靜平坦言:“這項工作太難做了,進展也比較慢,雖然也有很多人名義上說在做,但真正做的人并不多。”

首先是研究人員非常少。由于電視購物是一個新興行業,1992年才來到我國,所以對電視購物進行研究的專家學者很少。國內惟一一個電視購物的發展報告《中國電視購物發展報告2008-2009》由中國電視購物研究中心與央視-索福瑞媒介研究公司共同調查研究兩三年才出臺。

而且,電視購物這個舶來品在到中國后還發生了很多改變,如在國外,電視購物都定義為節目,但在中國,則更多的以廣告出現。所以這也給研究工作帶來了挑戰。若能明確電視購物是節目,也就明確了廣電總局按照《節目標準》進行審查和監管,這將使管理更加清晰和有效。

其次,各電視購物企業因為商業秘密、存在競爭關系等因素,本身共同探討行業發展的機會很少,而電視購物缺少正規的行業組織,缺少把行業聚集在一起的凝聚力,所以行業內競爭混亂,企業往往“各自為戰”。

最后曾靜平談到,做標準需要一定的研究和調研經費,但現在研究經費非常短缺。《節目標準》的牽頭方中國廣播電視協會雖然撥給了中國電視購物研究與發展中心一筆研究經費,但數量非常少。“協會本身也很困難,但意識到電視購物市場已不規范不行,作為行業組織,對節目播出的管理責無旁貸,所以‘勒緊褲腰帶’給我們撥了一筆錢。中國郵電大學也給予了很多支持。”曾靜平表示。

此外,曾靜平坦言,電視購物市場越大,標準、管理辦法等的制定就越要慎重,“牽扯的各方太多太雜”,現在要做到均衡各方所需,既要保證消費者的權益,還要保證企業、電視臺的利益和這個市場的發展,不能一下子就給完全打壓下去,“這個度要掌握好”。

由于《節目標準》和《行業標準》都是行業標準,只需在行業組織和協會進行立項,不必去國家標準化管理委員會立項,在程序上并不復雜。不過,若只定義為行業標準,這兩個標準未來會對規范市場起到預定作用嗎?

標準是否會形同虛設

周亮表示,要規范電視購物市場,最關鍵的還是應該建立一個長效應急機制。目前,國內節目時段由廣電總局管理,節目內容若被定義為廣告,涉嫌虛假宣傳等則由工商部門管理,而電視購物的方式多屬于直銷,則由商務部門管理。周亮建議,有關部門,如廣電部門、工商部門及商務部門一起配合,建立會議聯席制度。由于市場太亂,涉及面廣,現在很多部門想管又不敢管,都在觀望。

此外,周亮還表示,即使標準出臺,此僅為行業標準,對行業有多大的約束力還是一個大問號。畢竟這個市場不規范已經不是一天兩天的事兒了,要徹底根治至少需要三年甚至更長的時間。

其實,電視購物市場混亂早就引起了相關部門的重視,2006年8月,廣電總局和工商總局聯合簽發《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》,禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等5類產品的電視購物廣告;2007年9月,廣電總局再次嚴令禁播8類涉性藥品、醫療、保健品廣告及有關醫療資訊、電視購物節目;今年2月,廣電總局等五部委又聯合發出《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》,禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療、健康類節目的嘉賓,嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目,再次對電視購物進行管理。

不過,上述各通知等出臺多時,有的甚至已經出臺近三年,但電視購物產品中的偽劣假冒者并未被管制,甚至未見減少,有悖于通知精神的廣告和節目仍然在電視中大量輪番出現。

這些不正常的現象充分說明“上有政策,下有對策”,這也給《節目標準》和《行業標準》及其他相關的法規能否順利執行打上了一個大問號。

記者昨日分別與廣電、工商、商務等部門取得聯系,這些部門紛紛表示,對電視購物的監管一直沒有停止,但因為涉及多個部門及地方政府利益,所以查處和監管非常困難。

面對《節目標準》及《行業標準》出臺后的命運,曾靜平表示,標準出臺后的執行力非常重要,而這兩個標準應該會有一定約束力。在施行一段時間后,這兩個標準還將由相關專家、組織討論,未來有可能成為國家標準。而為了保證標準的行業約束力,起草方將與中國消協及包括工商總局在內的政府監管職能部門協商,針對標準出臺一系列政策法規來保障其執行力。

尋找標準之外的解決之道

既然標準有可能形同虛設,那么有沒有其他手段可以有效控制目前電視購物的亂象呢?

“家有購物”頻道的相關負責人黃易軍向記者透露,正準備通過和支付寶這樣的第三方支付企業合作,以信用擔保的方式來解決觀眾對電視購物不信任的問題。

實際上,互聯網電子商務網站比比皆是,遠遠超過電視頻道的數量。但為何在互聯網上購物的怨言要遠遠小于電視購物呢?黃易軍對記者點出了兩者差別的關鍵,“在互聯網上如果你對買到的東西覺得不好,可以退錢”。

根據黃易軍的設想,未來“家有購物”頻道每推銷一項產品都會在電視屏幕的右下角打上支付寶賬號。通過這個賬號電視觀眾可以向支付寶賬號交錢,用第三方擔保以保證用戶的利益。

通過第三方支付擔保的方式固然可以解決一部分電視購物的誠信問題,不過問題是由于電視觀眾群體遠遠超過互聯網用戶,這其中的交集到底有多少還不得而知。到底有多少電視用戶在看電視的同時還在上網用電腦?

面對記者質疑,黃易軍表示他們也想到了這個問題,他們正準備設立一條專用的400熱線,可以通過支付寶語音完成電視購物。

實際上,目前尋求第三方支付的擔保方式,以解決電視購物不誠信的軟肋,已成為電視購物行業的共識。記者獲悉,除了“家有購物”頻道外,湖南衛視購物頻道快樂購、東方CJ、橡果國際也在跟支付寶進行合作,期望通過支付寶擔保交易進行支付。

但問題是第三方支付真的能全面解決電視購物的誠信問題嗎?黃易軍也承認無論用上網方式也好,還是用400熱線的方式也好,通過支付寶擔保的方式至少在操作上還是比直接打電話下單要麻煩一些。“到底有多少用戶能用這種方式,我心中也沒有譜。”

實際上除了有多少觀眾愿意用、有能力用第三方支付外,很多小的電視購物廠商也對第三方支付產生抵觸。一位不愿透露姓名的業內人士對記者表示,在他接觸的一些電視購物廠商中很多并不接受這樣的方式。“因為使用第三方支付需要押款,15天的營收款押在支付寶上,企業的資金周轉便成為問題。更別提現在一些租用西部電視臺晚間時間來搞電視購物的小公司,其實根本沒錢,他們就是抱著賺一筆就跑的心態,更不會接受這樣的方式。”

盡管第三方擔保支付為解決電視購物的亂象提供了一條技術化的辦法,但在未來能夠產生多大效果還需由未來來檢驗。

良性競爭也能規范市場

除了第三方支付的方法外,業內人士還認為,良性的競爭可以讓這個市場變得規范和有序。

近幾年來,電視購物龐大的商機讓中央電視臺、上海東方衛視、湖南衛視趨之若鶩,紛紛成立了專門的電視購物頻道。粗略估計,目前,國內電視購物企業多達500家,廣電總局批準的電視購物專業頻道只有11家,但現在全國有100多家電視臺都涉足此行業,可想而知有多少電視購物公司和電視頻道在違法運營。

相對于不規范的電視購物公司和頻道,這11個專業頻道及公司的行業自律性算比較強的了。“他們有一套自己的班子,整條銷售路線也比較明確,這些企業也正在不規范的市場中尋找規范發展的途徑。”周亮表示。今年4月,湖南衛視聯手千余供貨商建立誠信聯盟,保證電視購物產品質量。

其實,規范經營的電視購物頻道仍然嘗到了甜頭,國內幾家主要電視購物網站的增長速度也非常快:2008年快樂購、東方CJ和橡果國際這三大電視購物巨頭的銷售額都在20億元左右;河南歡騰購物銷售額達到10億元;中央電視臺中視購物也呈跳躍式發展,銷售額達到6億元。

此外,一些口碑好的電視購物頻道已得到消費者和供貨商的認同,許多國內知名企業開始與這些頻道合作。國美也宣布將進入電視購物領域。廣電總局也公開表示,將整合現有的播出平臺,支持民族電視購物企業品牌。

周亮認為,按照各國電視購物的發展,在中國,10家左右的電視購物企業在市場上并存是比較合理的,目前有實力的企業和頻道已經慢慢凸顯,在新的法規等出臺后,經過市場競爭,最終留下來的肯定是規范、自律的企業。目前,美國有兩家大型購物頻道,韓國大約有三四家。

最后,曾靜平表示,現在很多電視購物企業及頻道已經意識到行業到了不規范不行的階段。“很多電視購物企業家向我抱怨,電視購物到了‘老鼠過街人人喊打’的地步,企業家并不想過掙錢卻被人罵的生活,他們也想快樂的掙錢。所以,正規的電視購物企業更期待這個行業早日步入正軌,結束‘野蠻生長’。”曾靜平強調。

 

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